素有“男人衣櫃”之稱的海瀾之家也難以擺脫男裝難賣的現狀。上半年，海瀾之家單品牌門店淨減少110家，海瀾之家系列營收同比減少5.86%。當長期依賴的代工模式出現弊端，以及“男人的衣櫃”“爸爸的衣櫃”等標簽限制品牌發展，海瀾之家意識到品牌需要做出改變，拓展更多品類，尋找更多具有發展空間的市場，而海外市場成爲其未來發展的重點之一。從財報數據來看，海外業務成爲海瀾之家較爲亮眼的存在，海外地區主營業務收入同比增長27.42%。爲加快海外業務發展，海瀾之家近日宣布將赴港上市，不過，相較于海外市場發展，業界認爲海瀾之家更需要解決的是當下發展模式帶來的問題。
拓寬融資渠道
“爲深化公司全球化戰略布局，加快海外業務發展，提升公司國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平台，進一步增強公司資本實力，助力公司高質量發展。”這是海瀾之家給出的赴港上市理由。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，A股公司寻求港股上市的一个重要原因是为了拓寬融資渠道，获取更多的资金支持。中国香港市場作为国际金融中心，吸引了全球投资者的关注，能够为公司提供更广泛的融资机会。其次，港股市場相对更加开放和国际化，能够帮助A股公司提升国际知名度和品牌影响力。通过在港股上市，公司可以更好地进入国际市場，拓展海外业务。
海瀾之家尋求進一步發展的背後，是其近乎停滯的業績現狀。2025年上半年，海瀾之家實現營業收入115.66億元，同比增長1.73%；歸屬上市公司股東的淨利潤15.8億元，同比減少3.42%。2024年，海瀾之家營收、淨利潤分別下滑2.65%、26.88%。與此同時，海瀾之家正在面臨關店潮。2025年上半年，海瀾之家單品牌門店淨減少110家至5723家。
在江瀚看來，隨著消費者對個性化和多樣化需求的增加，新興品牌和電商平台的崛起對傳統服裝品牌構成了巨大挑戰。海瀾之家的産品定位和設計一定程度上未能及時跟上市場變化。盡管曾經被稱爲“男人的衣櫃”，但隨著時尚潮流的變化和消費者偏好的轉變，海瀾之家的産品也難以符合大部分年輕消費者的審美和需求。此外，海瀾之家線下門店的運營成本較高，而線上渠道的發展相對滯後，公司在面對電商沖擊時顯得有些力不從心。種種因素進一步影響了海瀾之家的業績。
值得注意的是，從海瀾之家的財報來看，其上半年海外業務表現亮眼。根據財報披露的信息，上半年，海瀾之家海外市場門店數已達111家，同期海外地區實現主營業務收入2.06億元，較去年同期增長27.42%。據了解，海瀾之家正積極推進品牌“出海”戰略，在深耕東南亞市場的基礎上，同步開展新市場調研與新渠道探索，持續擴大海外版圖。海瀾之家方面表示，公司計劃于2025年下半年有序推進中亞、中東、非洲市場布局，並預計在悉尼開出澳大利亞首店。
困于“爸爸的衣櫃”標簽
海澜之家为大型服飾生活零售集团，旗下拥有多个自主品牌，包括主品牌“海澜之家（HLA）”、女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLA JEANS）”、婴童品牌“英氏（YeeHoO）”等，其中海澜之家品牌撑起其整体业绩的半壁江山。
海瀾之家最爲人熟知的或許是那兩句家喻戶曉的廣告詞——“男人的衣櫃”“一年逛兩次海瀾之家”，如今看來，這兩句廣告詞已時過境遷。相較“男人的衣櫃”，消費者似乎更愛稱其爲“爸爸的衣櫃”，這背後，是海瀾之家被認爲與當下年輕人的審美有了分歧。
在社交平台一條“現在男生都穿什麽品牌衣服”的帖子下，消費者小陳如此評價道：“不可能是海瀾之家，這都是40+以上的大叔才會選擇的品牌。”在小陳列出的當下年輕男生穿的品牌中，包括耐克、阿迪、安踏、李甯等運動品牌，也包括一些zara、優衣庫等快時尚品牌，以及一些國潮品牌、淘寶店小衆品牌。
在“95後”男生張武的認知中，海瀾之家是爸爸輩的品牌，自己的購物清單中更多是一些小衆潮牌以及現下流行的運動及戶外品牌。
與難以進入年輕人購物清單形成對比的是，海瀾之家的衣服成爲很多人父親節必送的禮物。在小紅書平台一條關于“父親節全國父親都穿上了海瀾之家”的帖子下，不少消費者都表示父親節准備選購海瀾之家的衣服作爲禮物送給爸爸。李麗在今年的父親節選購了一件海瀾之家的Polo衫作爲禮物送給了自己的父親。“一年一次，‘爸爸的衣櫃’名不虛傳。”李麗笑著對北京商報記者說道。
難以進入年輕人的購物清單，對于海瀾之家來說等于失去很大一部分市場。根據財報數據，上半年，海瀾之家系列營收同比減少5.86%至83.95億元，爲近三年同期最低。而同期服裝、鞋帽、針紡織品類的社會消費品零售額增幅爲3.1%。
实际上，海澜之家近两年在尝试摆脱“男人衣柜”甚至“爸爸衣柜”这类局限品牌发展的标签。如2021年，海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整，除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还积极推动多品牌业务的发展。比如，加大年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展，以覆盖更广泛的消费群体。
代工模式的利與弊
仔細研究海瀾之家的發展模式會發現，海瀾之家業績不理想背後的根本原因或許不是品類不夠全或者營銷投入不夠多，而是自身産品競爭力不足。
北京商報記者了解到，海瀾之家在長久以來的發展中依賴“ODM（代工）”模式。在該模式下，海瀾之家將大部分生産環節以外包的形式出售給供應商，同時，海瀾之家與供貨商之間形成了“可退貨”與“不可退貨”兩種進貨模式，一定程度上降低了存貨風險。這意味著海瀾之家並不完全把控設計研發環節，只給出商品開發提案，由各家供應商細化設計並打樣。終端賣不掉的大部分産品也能退給供應商，品牌並不承擔庫存，也堅持不打折。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對北京商報記者分析道：“如果企業能夠自主研發生産，其在産品安全以及設計創新方面會有更好的發展，對于品牌而言也是最理想的發展狀態。”
“代工模式说透了就是组货模式，小规模确实有优势，然而一旦规模做大，全国市場一盘货就面临同质化挑战，没有品牌调性，自然会出现复购率不高等问题。海澜之家作为男装品牌，如果想要转型，则意味着其原本发家的商业模式需要推倒重来，这对于当下如此规模的海澜之家而言存在较大的风险。但对于目标是长青企业的海澜之家而言，转型又是必须要做的事情。想要赶超优衣库，海澜之家必然要在品牌、产品、渠道、服务等方面有所作为。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。（记者 张君花）
