众多老字号正以“品牌+旅遊”的融合发展方式，踏入创新发展赛道
当百年老字号邂逅文旅消费升级浪潮，融合创新就成了老字号破圈新生的重要法则。从北京前门的吴裕泰茶冰淇淋，到苏州松鹤楼的“江南范儿”端午礼盒，从天津桂发祥麻花的非遗体验，到青岛啤酒博物馆的裸眼3D光影剧场，老字号正以“品牌+旅遊”的融合发展方式，踏入创新发展赛道，全面激发老字号的发展动力和活力。
內聯升創辦的北京布鞋文化博物館
文旅融合增強品牌價值
老字号的核心竞争力在于历史记忆与技艺传承，文旅融合让隐性的品牌文化变为显性的文旅产品和深度的旅遊体验，不仅优化了老字号产品结构，丰富了老字号产品类别，也构建起游客和老字号间的情感连接，增强了消费黏性，提升了老字号的品牌价值。
老字号以博物馆的方式构建游客深度了解的场景，博物馆的展览和体验性内容设计不仅增强了游客对老字号的深度认知，也让游客在体验中增进了对老字号的文化认同和品牌认可。如內聯升創辦的北京布鞋文化博物館不仅展陈了清代至民国的布鞋，还通过非遗代表性传承人现场演示千层底布鞋制作技艺、动态化古画呈现技术展示鞋铺生产场景、研学活动提供游客制作布鞋体验等内容，让游客对布鞋的历史、文化、工艺有了深度认知，由此而产生的品牌信任已延续到布鞋的市場化销售中，形成了以文旅融合促品牌增值的完整流程。
与此同时，老字号的文化体验性项目设计，为游客打造带有个人烙印的老字号产品提供了可能，将老字号商品变成了个性化文创产品，极大提升了老字号产品的附加值。如天津桂发祥十八街麻花文化馆将“搓麻花”纳入旅遊动线，游客通过亲手制作非遗美食，将标准化的麻花产品变成带有个人烙印的非遗产品，将商业行为变成一种文化创造行为。
渠道融合拓寬銷售路徑
旅遊与老字号的融合，也将旅遊销售渠道和销售思维引入老字号，让老字号与新营销无缝衔接。IP联名与数字化营销，成为老字号品牌触达年轻群体的重要渠道。IP联名通过跨界合作的方式，将“他品牌”的时尚、潮酷与老字号的文化底蕴相结合，激活老字号的时尚基因，传递老字号的新潮态度，让文化和态度结合起来，老字号也可以“潮”起来。如大白兔与光明乳业、乐事、气味图书馆跨界合作，推出奶糖雪糕、奶糖味薯片，让奶糖也有了“新”滋味；天津海河乳品将“口味实验室”搬上小红书，靠香菜牛油果牛奶的猎奇口味，成为消费者自发传播的爆款；苏州稻香村与《黑神话：悟空》联名的“齐天揽月”礼盒，糕点用3D建模还原游戏角色，6种低糖口味兼顾健康，上市半月销售超8万盒。
跨界聯合，讓老字號無須刻意“裝年輕”，將文化內核與年輕潮流相結合，便能拓展消費客群，引發情感共鳴。線上渠道的拓展更讓老字號“出圈”提速。截至2024年年底，超176家中華老字號餐飲品牌入駐美團，5400余家門店實現線上接單，團購單量5年增長4.5倍。從直播帶貨到私域流量運營，老字號用數字化手段，讓“老味道”觸達更遠的消費者。
場景融合重塑消費體驗
多元消費場景的構建是激發遊客消費潛力，增強遊客與老字號黏性，提升遊客滿意度的關鍵。老字號緊跟消費潮流，將生活方式融入場景創新，滿足年輕遊客的消費需求，不斷打造生活消費新場景。如北京稻香村的點心盲盒、青島啤酒的“夜貓子”系列IP盲盒、山西汾酒的“人醉杏花天”特調雞尾酒等，老字號的新生活場景，連接起供給與需求的橋梁。
深挖附着于老字号上的文化和历史，通过旅遊开发方式，让老字号成为兼具“产品销售”和“旅遊体验”的双重场地，让游客在深度的文化体验和历史穿越中，感受老字号的历史文化底蕴，将对老字号产品品质的认同转化为购买力。如红星二锅头将多媒体投影、幻影成像、互动透明屏等技术引入，为游客展现传统酿酒场景并提供品酒场所，让游客在深度认知和互动体验中，增强对老字号品牌的认同度。又如青岛啤酒博物馆通过裸眼3D光影剧场打造《酒神的奇幻漂流》，实现“吃、喝、住、玩”啤酒全场景体验；三元食品重现“老北京打奶”场景，推出“自打冰淇淋挑战”活动等。场景融合让老字号从被动销售变为主动吸引游客，从历史符号转变为可参与、可互动的旅遊体验场。消费场景的打造，让游客在深度体验的同时，大大增强了购买意愿，也让老字号成为重要的旅遊打卡点。
産品融合擴大內容邊界
老字号与旅遊的融合，大大拓展了老字号的产品边界，让研学旅遊、博物馆、文创产品、健康产品等成为老字号的新品类，大大丰富了老字号的产品类别。如江苏镇江的中国醋文化博物馆开发研学旅遊产品，用AR还原“二十一日由酒成醋”古法，将醋的制作工艺、发展历史与研学需求相结合，2024年吸引了12万人次研学游客。
老字號的文創産品開發，不僅讓老字號産品實現了更新叠代，也讓老字號與年輕人群的新需求密切結合，成爲老字號火爆引流的有效路徑。如昆明的冠生園與文創企業合作打造的“滇式文創糕點”伴手禮，包括“滇池海鷗”“非遺甲馬財神”“非遺納福瓦貓”等，不僅有濃郁的地方文化特色，還有年輕人喜歡的口味、造型、設計和文化特質，形成了難以複制的文創産品，很好地滿足了遊客購買既獨特，又有文化特色的文創産品需求。
關注年輕人的健康需求，推出更受市場歡迎的健康類産品，是老字號産品創新的重要方式。如北冰洋推出低糖NFC鮮榨汽水，六必居醬菜減鹽25%，胡慶余堂上新低糖黑芝麻丸等，讓産品更加契合市場需求。産品融合讓老字號從銷售單一商品變爲提供多元産品，産品多樣化的同時，也大大拓展了市場範圍。
“老字号+旅遊”融合发展虽成效初显，但仍面临挑战：产品老化，不能契合消费需求；部分博物馆体验同质化，展陈多、体验少；研学旅遊产品的深度开发和宣传不足；非遗技艺面临人才断层。破解需多措并举：深化“老字号+旅遊”IP，结合市場需求，开发更多新潮、健康、时尚的老字号产品；以科技和创意赋能老字号博物馆发展，持续拓展老字号旅遊内容和旅遊体验产品；数字化赋能，借大数据精准开发产品，拓展直播带货和线上销售渠道；加强与各类学校的合作，培养更多懂专业、有创意的人才，如北京市珐琅厂有限责任公司与技工院校开设景泰蓝专业，江苏恒顺醋业股份有限公司与江南大学共建酿造实验室，就是老字号复合型人才培养的积极探索。（吴丽云 彭 弈）
