冰淇淋咖啡后又推巧克力 茅台能撬动多少年轻人生意
與瑞幸咖啡聯名不到半個月，貴州茅台又在聯名其他品牌了。
9月13日，貴州茅台官微發布了一張關于茅台酒要聯名新品的海報，該海報中寫著“入口即化，回味悠長”這幾個字，吊足市場胃口。德芙官宣9月16日即將上線與茅台合作的酒心巧克力。
第一財經記者發現，在茅台冰淇淋小程序上，部分體驗店已在預熱茅台巧克力了。比如位于廣州恩甯路的茅台冰淇淋體驗店茅粵，該店工作人員告訴第一財經記者，該店小程序上線的茅小淩酒心巧克力禮盒，就是茅台即將與德芙推出的巧克力産品，産品即將在9月16日開售。茅小淩酒心巧克力禮盒系列有經典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別爲35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別爲39元、109元、179元。
在與德芙、瑞幸咖啡聯名之前，去年夏天，茅台已經推出了跨圈産品“茅台冰淇淋”，持續跨界之下到底能夠撬動多少年輕人生意？對現有茅台消費主力的影響又如何？
頻繁跨界抓年輕人
中國食品産業分析師朱丹蓬對第一財經記者分析稱，德芙和茅台聯名的酒心巧克力，主流消費人群應該會將這個産品作爲情人節等特殊節假日的禮品，而對于相對高端的消費人群，德芙和茅台聯名的酒心巧克力也可能是一個日常消費的定位。但是整體來看，在消費者越發注重體重管理和營養管理的大背景之下，巧克力更多是禮品屬性，它不是消費屬性。
朱丹蓬進一步分析稱，茅台和德芙合作，也是茅台國際化策略的抓手以及著力點，這次聯名也是茅台加強與新生代互動的橋梁。德芙在世界範圍內的品牌知名度、美譽度、信賴度還是有基礎的。所以如果該産品銷往國外，茅台可以借助德芙的國際調性，把中國白酒推向國際市場，雖然銷量可能不會大。至于德芙，也想通過與超級大IP之間的聯名爲市場推廣借力，在茅台國際化加速的資源加持下，德芙也能分得一杯羹。
武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對第一財經記者表示，貴州茅台在全球範圍內配置資源，不斷創新消費場景，推出茅台巧克力，是想進一步推動品牌年輕化，挖掘潛在消費需求，創造更多與年輕消費者接觸的場景。甜品是年輕人群高頻消費的産品之一，再加上行業門檻不高，是吸引茅台等酒企積極入局的原因。茅台在試圖打破傳統沈穩、商務印象的同時，以時尚、年輕的標簽吸引更多年輕消費群體關注茅台品牌。
在業內看來，白酒企業如此急于跨界破圈，目的是要打造與年輕人溝通的新平台，背後則是一種對失去年輕消費者的擔憂——隨著消費代際的更替，國內酒水消費正在快速多元化，而白酒已經不再是新一代消費者的“心頭所好”。裏斯戰略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。
作爲白酒行業老大，貴州茅台同樣也有類似的焦慮，近年來，公司一直在持續塑造“時尚化、年輕化”標簽。
在與德芙、瑞幸咖啡聯名之前，去年夏天，茅台方面推出了跨圈産品“茅台冰淇淋”。
茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍就曾表示，茅台冰淇淋並不是簡單的消費商品，而是茅台品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者茅台醬香口感的戰略級産品。抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。
是否影響品牌調性
貴州茅台這樣做，到底能撬動多少年輕人生意？
從冰淇淋、咖啡的銷售情況來看，茅台冰淇淋方面，截至5月29日，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。
貴州茅台方面對外透露稱，2022年，冰淇淋業務預計可實現營收2.62億元。而根據茅台的半年報，公司半年的淨利潤就達到359.80億元，相當于每天就能賺兩億。
目前，茅台冰淇淋已經完成全國內陸31個省區市共計34家旗艦店布局，開設22家體驗店，線上進駐“i茅台”、天貓、京東、抖音平台等。
值得一提的是，在茅台冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅台冰淇淋外，還上線了其他周邊産品，但每家門店上線的非冰淇淋産品有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南甯門店上線的則是文創産品。
茅台咖啡方面，9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”，在瑞幸咖啡全國1萬多家門店同步上市。瑞幸咖啡公布的數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。該産品推出市場後，也出現賣斷貨現象。瑞幸咖啡在9月11日對外表示，醬香拿鐵9月10日起已陸續補貨至部分城市門店，9月19日起將恢複全國供應。
不過，作爲高端白酒品牌，貴州茅台持續跨界推出産品，會不會拉低其品牌調性？目前也有市場人士提出質疑。
“奢侈品不是這麽玩的，如果茅台要培養年輕人，其實可以搞個副牌。”有市場營銷人士這樣認爲。
酒業分析師蔡學飛對第一財經記者表示，前段時間醬香拿鐵之所以能夠快速出圈，主要緣于茅台品牌自身極高的社會關注度，以及茅台酒與咖啡的話題沖突效應，從而引發了大量的消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，再加上醬香拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動了事件的流行發展，並不是茅台與瑞幸這款聯名産品本身有多麽優秀，同樣的道理，即使茅台推出巧克力，是不是品質就相較其他巧克力産品更好？其實更多還是滿足消費者的新鮮感。
蔡學飛亦認爲，貴州茅台的跨界，仍要有度，如果跨界産品研發不當，或者過度開發，會存在稀釋主品牌價值風險。
“特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给予的身份赋能价值非常看重，物以稀为贵，高端品牌消费必须要有较高门槛，并且是服务特定人群才有价值，高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，会弱化自身的核心价值，自然就无法支撑高价，人人都有就毫无价值感，可能有反噬品牌风险。茅台是否已经准备好继续开展相关的跨界合作，对自身品牌影响力提升到底有多大？这些问题都有待观察。”蔡学飞认为。（记者 林志吟 揭书宜 记者栾立对此文亦有贡献）
