線上平台的火熱擴大了農産品的銷售半徑，讓農産品擺脫了地域限制。
习近平总书记在中央农村工作会议上强调，“产业振兴是乡村振兴的重中之重，要落实产业帮扶政策，做好‘土特产’文章，依托農業农村特色资源，向开发農業多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市場竞争力和可持续发展能力。”
近年來，線上平台的火熱擴大了農産品的銷售半徑，讓農産品擺脫了地域限制，但同質化競爭、品質參差不齊、流通環節成本高、附加值低等問題依然凸顯。對此，專家表示，我國農産品品類越來越豐富、品質越來越好，包裝也更加豐富，但特色的、品質的、品牌的實物農産品及服務農産品、體驗農産品供不應求。未來農産品的競爭是品質、品牌、文化、供應鏈、服務、體驗等多方面的競爭。
重構農産品産銷模型
根據商務部大數據監測，去年中國農産品網絡零售增勢較好，全國農産品網絡零售額同比增長9.2%。
京東超市3月21日發布的《2023線上産業帶農産品消費報告》顯示，當前線上産業帶農産品消費呈現六大趨勢：大米、海産品、茶葉成線上消費三大品類；南方地區農産品銷售規模飙升；大連海參和安溪鐵觀音具備成爲品類中頂流的潛力；古田銀耳、雲南小粒咖啡、沁州黃小米、盤錦大米等知名度較低的新産業帶農産品已迅速打響全國知名度；下沈市場農産品消費能力堪比一線城市；西北地區重肉禽，華東地區愛水果。
“农产品行业在消费端发生了数字化和层级化的重大改变。”中國品牌農業战略推进中心副主任宫晓晨表示，直播带货和电商平台的迅速发展，将有助于减少渠道的层层加码，从产地直达消费者，提升流通效率，更重要的是留下了大量数据，有助于渠道分析消费需求并反馈给产地。
“不同的電商和直播渠道有著不同層級的粉絲人群，也有助于産品的多樣化和層級化，有助于産品等級標准的建設。目前隨著消費升級，大家對于高品質農産品的需求更加迫切，倒逼産地必須進行農産品品質提升和分選能力提升。”宮曉晨說。
北京百聯咨詢有限公司創始人莊帥表示，從傳統的農産品産銷模型來看，導致市場上的農産品豐富度不足且性價比不高的原因有3點：一是環節過多，二是傳統電商平台和實體渠道承擔的環節較少，三是部分企業希望利用信息不對稱盈利。從農戶、種植養殖基地一直到終端消費者，中間有4個主要環節，不僅使農産品的破損率上升，也讓成本居高不下，部分保質期短的農産品也無法銷售到更廣泛的區域。
“直播带货及电商平台的火热，让农产品的销售链条缩短了，甚至农民直面消费者进行销售；农产品的销售范围更广，借助电商平台的仓储物流优势，可以实现农产品上行，将农产品卖到全国各地；吸引更多人才返乡创业带动農業现代化的发展。电商平台企业的算法和数据、特色农产品的产业带建设等正在进一步重构农产品的产销模型。”庄帅认为。
拓寬品牌化發展路徑
随着消费者对一些具有地域特色的农产品认知度的不断深入，农产品品牌化建设迫在眉睫。知萌咨询近日在《2023中国消费趋势报告》中提到，健康、特色、品牌背书是农产品消费决策的驱动点，高质量、特色化的品牌建设才是应对農業赛道竞争的根本。
农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，農業发展的关键所在是走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变農業发展方式、实施乡村振兴的必然选择。
宮曉晨認爲，農産品品牌化的首要任務是解決消費者對産地和品種的認知問題。産地需要把自己地域的區域品牌和産品品牌營銷體系建設起來，搭建“區域品牌+産品品牌+企業品牌”的營銷矩陣，進行精准推廣，讓消費者和渠道商家有良好認知。比如從産品品種、産品形式、産品文化內涵上進行重點發掘。
各地方也在多舉措打造當地品牌特色。例如湖南常德先後出台《加快農産品品牌建設的意見》《關于實施“三品”工程促進鄉村産業振興的意見》，形成一套完整、有效的品牌發展激勵機制和保障機制。據了解，常德市財政每年安排超過2000萬元用于品牌創建和示範基地建設。
商務部研究院電商所副研究員洪勇認爲，各地區的農産品可以通過多種方式提高品牌知名度，如定期推出新品、開展促銷活動、提供優質客戶服務等。通過規範農産品生産環節、加強品質監管、提高物流配送速度等措施，讓消費者信任和購買産品。
宫晓晨表示，作为農業企业和合作社，如果不是产业化龙头企业，想要做成头部品牌很难，但依托直播电商、私域流量、电商、个人IP等方式做小众品牌是可行的，跟头部品牌合作，做好产地供应链。農業企业的品牌建设更多的还是要同当地的地域品牌紧密合作，获得发展，不断提升产品质量，争取成为区域品牌的重要代表。
培育差異化競爭優勢
宮曉晨表示，農産品行業目前面臨的最大挑戰就是同質化産品相對過剩。隨著農産品和市場的綁定程度越來越緊密，面臨的風險也越來越大，尤其是電商時代，變化以分秒爲單位計算，而農産品生産不像工業品，只能以年爲單位計算，這就意味著具體的産品品種供給很可能跟不上需求。特色農産品項目一擁而上，政府及協會需要真正發揮作用，借助數字化及時掌握市場動態，預判並指導地方産業發展。例如，近年來甯夏因地制宜推進特色産業發展，著力在“土特産”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉”等。
对于农产品行业的未来发展，在庄帅看来，技术仍然是第一生产力，提升農業产业所有环节的技术水平，提高种养殖的效率和产品质量，减少销售环节，降低损耗，培养更多技术人才和电商运营营销人才，这些都是构建農業产业核心竞争力的关键要素。
根据農業农村部数据，目前，全国農業科技进步贡献率突破61%，农作物良种覆盖率超过96%，自主选育品种面积占95%，品种对单产的贡献率超过45%。
中国農業科学院農業经济与发展研究所产业经济研究室主任钟钰表示，农产品未来的竞争不仅是产品之间的竞争，更多的是产业体系的竞争，包括生产组织体系、经营体系、研发体系等。比如当下很多农产品标准化不够、品质参差不齐，这需要生产组织体系、研发体系等共同助力。
优化农产品产业体系的关键还在于深化产业链。“从政策端分析来看，今年中央一号文件将‘增收’和‘致富’放在一起，而致富必须有产业支撑。以玉米品类为例，玉米加工成淀粉，可以实现30%的产业增值。如果向提取氨基酸、卵磷脂等深层次产业链去探索，增值更高。此外，推动小型農業经营主体参与农产品初加工，也有利于搞活县域经济。”钟钰说。
中国社会科学院农村发展研究所研究员檀学文表示，“土特产”是人民心中长久的乡愁记忆，如今又将焕发出新的时代生机。习近平总书记提出，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。这是蕴含中国智慧的科学论断，描绘出一条符合产业规律的乡村产业振兴道路，值得各级“三农”干部以及農業企业家认真琢磨。各地都有独特的本地经济和生态资源，蕴含着潜在比较优势，如果挖掘和利用好，就能变为现实的比较优势。一方面，要立足乡土资源着力打造地域特色，培育差異化競爭優勢，做到“人有我优”。另一方面，要用产业经济思维推进乡村产业振兴，着力打造全产业链，形成产业集群，破解过去经营分散、有生产无产业、成本高收益低、风险大稳定性低等困境，把产业链和产业融合发展增值收益更多留在农村、留给农民。做好“土特产”新文章要求充分发挥市場在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府统筹、协调和服务作用，更好发挥“三农”政策的引导激励作用，让广大企业、新型经营主体、乡村创客成为挖掘乡村资源、发展优势特色产业的生力军。坚持新发展理念，充分发挥市場和政府各自优势，最终实现乡村生态、产业的融合协同发展。
