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創作者利用他們的“新農具”，實現了農産品生産與品牌價值的結合。

过去的一年多，四川@川香秋月 的萝卜干、湖南@湘野红姐 的豆腐干、广西@康仔农人 的金花茶、豆角酱等优质农产品，通过能引起消费者共鸣的短视频、直播，知名度大大提升，最终成功实现了品牌化落地。
 
上個月，吳秋月去稻城考察了高山蘿蔔種植基地、去理塘考察了蘿蔔幹加工廠。從種植、加工到銷售，“川香秋月”高山蘿蔔幹已經形成了一個完整的産業鏈，每年上千萬斤的銷量，切實幫助家鄉農特産品走了出去。
 
农产品品牌化是助力农民增收的途径，也是農業产业转型升级的必经之路。在抖音电商，越来越多和吴秋月一样的创作者利用他们的“新农具”，很好地实现了农产品生产与品牌价值的结合。
 
構建信任激發興趣
 
川西4000米以上理塘和稻城種植的蘿蔔，個大、頭圓、皮薄，口感柔嫩、口味微甜。做出來的蘿蔔幹口感更脆、更甜，特別適合做下飯菜。
 
如果不是通过@川香秋月 的镜头，恐怕人们很难对一颗遥远的理塘萝卜产生兴趣，进而形成信任感；如果不是吴秋月通过抖音电商把“川香秋月”萝卜干的品牌打出去，恐怕也很难想象过去几毛钱一斤都无人问津的萝卜价格翻了5倍还成了抢手货，还救活了几家濒临倒闭的萝卜干厂。
 
“興趣電商給農産品品牌化帶來新的手段和能力。”中國社科院信息化研究中心原主任汪向東說，“通過短視頻、直播，改變了品牌營銷的維度、深度、溫度，除了傳達給市場産品的優良質量外，還帶來了鄉村人文情懷和家鄉的風土風物，讓品牌營銷具有了溫度。”
 
“高原蘿蔔有著它特有的地理優勢和種植優勢，獨特氣候和地理特征不僅使農産品完全不用打農藥，甜度和微量元素也遠高于平原地區……”每一次直播，吳秋月都會沈浸式地展示高山蘿蔔的全部生産過程。
 
與傳統意義上的農村電商比，興趣電商以內容平台爲載體，通過短視頻、直播等方式多維度展現農産品生産加工流通全過程，幫助消費者打破時空限制、充分領略農産品背後的生態環境以及風土人情，以此打造農産品品牌。
 
如今，在興趣的主導下，越來越多和吳秋月一樣的“新農人”成爲銷售的主角，帶動觀衆情緒，激發觀衆的興趣，從而讓消費行爲從剛性需求拓展到興趣需求。當網絡平台不僅是“在線農貿市場”，更成爲鄉村生産生活的展示交流場所，農産品與消費者之間的聯系變得更加多元、緊密。
 
拓展農業多种功能
 
家住青藏高原的農村女孩牛夢琳每天都會拍攝自己的生活日常分享給她的抖音粉絲。有時她一大早起來去摘枸杞，凍得臉通紅；有時她開著大貨車去拉貨，一箱果子有40斤重，她需要鉚足勁借助轉身的慣性和大腿的支撐力才能將其甩到車上；有時她也會像每一個愛美的年輕女孩一樣，在壯美的高原落日下緩緩行走，營造一點唯美的意境。
 
透过牛梦琳的镜头，你会发现农产品背后其实还有优美的生态、纯朴可爱的农人、深厚的历史文化。放大来看，我国乡村产业近年来正在食品保障外拓展農業的多种功能和多元价值，如生态涵养、休闲体验、文化传承等。2021年，農業农村部也印发了《关于拓展農業多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，提到要以农产品加工业为重点打造農業全产业链，推动种养业前后端延伸、上下游拓展，由卖原字号更多向卖制成品转变，推动产品增值、产业增效，促进联农带农和共同富裕。
 
对此，農業农村部农村经济研究中心主任金文成也表示，兴趣电商通过短视频、直播的方式，多维度展现农产品生产、加工流通的全过程，让消费者能够打破时空限制，充分体会到农产品背后的优美生态环境、淳朴可爱的乡村农民、深厚的历史文化，从而树立农产品品牌形象，由此成为品牌打造的新型渠道。对于新型農業经营主体来说，兴趣电商能够通过发掘乡村特色农产品的新的消费群体，获得消费增量，为更多的乡村特色农产品品牌建设提供一个更加有效路径。
 
的确，短视频、直播能在乡村文旅、乡村文化传承等方面发挥更大作用，也可以让电商营销的产品更直观展现产品特色和优势。“短视频时间短、随时可看可记录，能在乡村文旅发展中发挥价值。传统乡村文旅的呈现更加关注‘景’，即文旅资源的场景与文化，但短视频内容更加关注‘人’，能更好地从人的角度来看乡村美景和乡土文化。”中国农科院農業信息研究所副所长聂凤英说。
 
我們看到，抖音電商的三農短視頻一般都紮根農村的生産生活，一塊臘肉，一塊芒果，背後所蘊含的農耕生活和鄉土文化更容易引起消費者的共鳴，也就是實現了使用價值與文化價值的更好結合，進而實現品牌價值。
 
對低價內卷說不
 
最近兩年，“岚臯猕猴桃”價格不算低賣得卻特別好。這得益于時任陝西省安康市岚臯縣副縣長的馮濤與副縣長楊樂與在抖音開設賬號@縣長組合-大山樂濤淘，展現當地農産品、生態涵養等。
 
在自给自足的小农经济模式下，岚皋县的农产品多是绿色、生态有机种植的优质产品，但因缺乏品牌认知度及销售渠道，使得大量产品只在本地销售，不被县域外消费者所认可。自从@县长组合-大山乐涛淘 开始直播带货后，消费者对“岚皋猕猴桃”这一区域品牌的认知度、美誉度逐渐提高，产品需求也随之不断增加。“当消费者愿意为高品质产品买单，产品价格也会随之逐步向产品价值靠拢。”金文成表示。
 
市場营销的话语体系中，有个关键词叫“品牌溢价”，指的是品牌价值与品牌知名度等的綜合价值体现。溢出的价值部分，主要在于消费者对品牌的认同感以及消费者赋予品牌的消费情感。農業农村部农村经济研究中心二级研究员张照新指出，中国農業转型发展，提高质量、效益和竞争力时，打造品牌是“必经之路”。我国是典型的“大国小农”，相对成本高。若想提高農業竞争力及效益，离不开产业附加值的提高，而品牌是提高附加值的必然要求。
 
這幾年，興趣電商在推動鄉村産品多元價值展現的同時，也加速了區域農産品品牌不斷發展和煥新。吉林延邊辣白菜、福建平和蜜柚、連城紅心地瓜幹、廣西柳州螺蛳粉、北海海鴨蛋、陝西猕猴桃、洛川蘋果等區域強勢品牌將不斷出村、進城，進入城裏人的菜籃子。
 
“興趣電商爲農産品品牌打造，實現鄉村特色産業發展插上了數字科技的翅膀。”張照新說道。