過去國産積木品牌小而散，多以代工爲主，如今在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力
“我們最近給孩子買了幾款國産積木，拼接過程比較順滑、省力，拼搭手感也不錯。總體來講，性價比還是蠻高的。”8月19日，北京市朝陽區消費者王女士對《工人日報》記者說。
近日，樂高集團旗下超百款積木宣布漲價，漲幅最高達25%。在此背景下，不少家長將目光轉向國産積木。
由于可以满足各年龄段人群的消费诉求，近年来，积木玩具市場发展迅猛。中国玩具和婴童用品协会去年4月发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2% 。华经产业研究院今年7月发布的《中国积木玩具行业简版分析报告》显示，目前，国内积木玩具市場规模超过130亿元。
對此，業內人士指出，過去國産積木品牌小而散，多以代工爲主，如今轉向自主品牌並奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。掘金百億市場，國産積木越來越有底氣。
刮起國潮風
近百塊乃至上千塊零件，隨著滑、插、卡、扣的動作，經過幾個小時甚至更長時間，一個積木玩具便徐徐展現在眼前。這種場景頻繁出現在兒童乃至成年人的生活中。
什麽值得買商業運營部負責人張宇昂對記者表示，積木作爲玩具模型行業中複購屬性最高的品類，可滿足自1.5歲至90歲年齡段人群的訴求。可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。
據悉，在什麽值得買站內，1月至7月的玩具行業消費數據中，積木GMV(商品交易總額)占比高達42.89%。
“长期以来，国内消费者对于积木的了解基本来源于乐高等国外积木品牌。当我们提到中国积木时，发现并没有一个有代表性的品牌。”潮玩品牌TOP TOY品牌营销负责人表示，不过近年来国潮风兴起，在积木界也刮起國潮風。
“通过抓住热门的国潮、国风内容，深挖中国传统文化，中国积木品牌多维度开展中国航天、中国风、趣味潮玩、城市街景、科技车组、绿植花卉等原创积木产品线，以精准认知与高品质的产品力给玩家们带来新价值，也受到消费者的认可。”TOP TOY品牌营销负责人说。
張宇昂表示，從什麽值得買站內數據來看，樂高仍占據國內潮流積木市場大半份額。樂高雖占據絕對優勢，但國産積木已快速崛起。ONEBOT、布魯可、邦寶長期排名國産積木品牌GMV前3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設計深受用戶喜愛。此次樂高在全球範圍內漲價，可能會進一步利好國産積木品牌發展。
崛起背後
在業內人士看來，國産積木崛起的背後，是其性價比高、供應鏈效率高、産業鏈完善、更懂中國消費者。
張宇昂分析指出，過去國産積木品牌小而散，多以代工爲主，但隨著多年的技術和人才積累，國産積木廠商開始從代工轉向自主品牌並奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。
“首先，國産積木品牌整體在價格層面更友好，性價比高；其次，我國擁有很強的玩具供應鏈，無論是原料品質、模具開模精度，還是自動化産品線，從積木組裝、分裝制作到設計、開發等全過程，都與國際頂尖水平比肩；最後，經過近10年的發展，國産品牌也在做精品化布局，尤其對于傳統IP的開發成爲重要亮點，憑借對中華文化的深層理解優勢，走出自己的差異化發展之路。”張宇昂說。
“我們買過一個建築類的國産積木，有上千塊零件，只要160元。如果是樂高的，估計得要好幾百元甚至上千元。”王女士表示，國産積木的價格優勢非常明顯。
在張宇昂看來，對中國文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示，國産積木相較海外品牌更具優勢，並以此成爲行業快速崛起的密碼。
以森寶爲例，已經獲得山東艦、航天文創、故宮文化等熱門獨家資源；巧合則基于中國傳統榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯名産品；Keeppley也陸續推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優秀IP産品。
TOP TOY品牌营销负责人认为：“对中国传统文化的深度理解，以及消费者的民族自豪感、文化自信的提升，都给国产积木品牌提供了很大的发展空间。”
本次樂高漲價，對于國産積木品牌而言或許是一次不錯的突圍機會。在什麽值得買站內，“樂高平替”相關討論內容十分火熱。比如，雙鷹旗下多款汽車積木已成爲消費者普遍認可的樂高汽車模型“平替”。
多點發力
盡管國産積木品牌正在崛起，但與國外知名品牌相比，還是有不小的差距。“主要原因在于早期國産積木品牌同質化嚴重，生産工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經開始産出很多優秀的産品，但消費者仍需要一個接受和了解的過程。國産積木品牌在IP開發、工藝打磨、原創設計方面仍有一段很長的路要走。”張宇昂說。
在業內人士看來，下沈市場和國潮化將是國産積木品牌的發力方向。國産積木品牌應繼續將中國IP與積木相結合，並提高潮流玩具消費理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實現差異化發展。
TOP TOY品牌营销负责人也表示：“在中国主题方面，海外品牌尚存在短板，这是国产积木品牌的机会所在。例如，我们的复古家电系列和中国航天系列，深受消费者喜爱。接下来，国产积木可通过加大自主创新和开发，深挖中华文化宝库，在保留价格优势的同时，提升产品的品质和多样性。”
對于未來的發展方向，該負責人表示，將從3點發力，打通國産積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環：在創意設計上，將不遺余力吸納海內外頂尖設計人才，同時會在設計上更加注重創意性，在産品方面形成自己的核心競爭力；在生産制造方面，繼續優化供應鏈，在拼卸感、光滑度、契合度方面，給消費者更好的體驗；在品牌建設方面，將與消費者互動常態化，征求消費者的一些創意和想法，希望與消費者共同打造一批高品質且更貼合國內消費者文化審美趣味的産品。
“我們也期待國産積木品牌多出一些高質量、有創意的産品，要不然總買國外品牌，確實有點貴。”王女士說。（楊召奎）
