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美團餐飲數據觀近日發布了《2022烘焙品類發展報告》（以下簡稱“報告”）。報告從行業規模、發展現狀、品牌進化等多個維度，介紹了烘焙行業的發展路徑，分析了品類的基本情況，洞察這一傳統賽道在變革中面臨的新機遇。
 
行業年複合增速遠高于全球平均增速
 
目前，中國休閑食品行業規模已破萬億元，烘焙類食品以21%的份額獨占鳌頭，並且發展勢頭迅猛。焙烤食品是以糧、油、糖和（或）甜味劑、蛋、乳等爲主要原料，添加適量輔料，並經調制、發酵、成型、熟制等工序制成的産品。主要有面包、糕點（中式糕點，西式糕點等）、餅幹（夾心及裝飾類餅幹，威化餅幹，蛋卷，其他餅幹等）、其他焙烤食品。烘焙類食品按種類可分爲面包、糕點、蛋糕和其他甜品，餐飲烘焙又可劃分爲蛋糕、西點和中點。
 
報告顯示，2016年-2020年，中國烘焙行業年複合增速超11%，這個數據遠高于全球烘焙行業的平均增速。其中，2020年行業整體銷售額超2500億元，預計2022年將突破3000億元大關。中國烘焙市場整體仍處于初步發展階段，市場格局高度分散。頭部烘焙企業年收入尚不足百億元，市場占有率最高的達利食品，份額也只有3.7%左右。從餐飲門店端看，中式糕點品牌集中度最高，市場占有率超過20%，其次是生日蛋糕，市場占有率約15%，西式甜點品牌集中度最低，市場占有率不足5%。
 
目前，全國連鎖烘焙品牌的門店數沒有一個超過千家，可以說，整個烘焙行業還沒有出現真正的龍頭企業。大多數烘焙品牌還具有夫妻店的典型特征，並仍占具主導地位，2022年（截至目前）單店占比近68%。報告認爲，近兩年行業連鎖化水平在逐步提高，其中，10-100家規模門店數占比約12%，近兩年增速明顯;100-300家門店規模的品牌門店數占比6%，近兩年呈小幅上升趨勢。
 
“嘗鮮”趨勢下烘焙圈淘汰率上升
 
令人關注的是，不管是傳統烘焙品牌還是紅極一時的網紅品牌，關店、收縮、撤退成爲最近幾年烘焙市場上頻現的關鍵詞。
 
報告顯示，雖然中式糕點的門店增速依然超過100%，但較去年同期也已經明顯收窄。一方面，在于資本熱的退潮。據不完全統計，2021年烘焙品牌融資事件10起，但今年受新冠肺炎疫情的持續影響，資本“降溫”，依托資本的品牌迎來窗口整合期，擴張更爲理性。另一方面，黏性不足，複購率低。新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網紅屬性，而烘焙的消費黏性明顯不足。美團數據顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠高于茶飲;而高于5次的，烘焙品類均落後于茶飲。再加上，當代年輕人沒有“味蕾忠誠”可言，嘗鮮過後就“遺忘”。大多數網紅品牌都存在同質化問題，芝士蛋糕、髒髒包等火遍全網後，逐步被人遺忘，即便是還沒走出消費者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經大不如從前，取而代之的是現烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點心。
 
一個個爆品“你方唱罷我登場”的背後，新舊品牌上演著“海水與火焰”的更替。美團數據顯示，2021年烘焙門店的閉店率上升到了23.77%。
 
用“養生、聯名”俘獲年輕消費者的心
 
報告顯示，從性別看，烘焙的客群主要以女性爲主，其中中式糕點類用戶女性占比接近74%；從年齡看，90後、00後是消費主力軍，占比超過50%。在客單上，西式點心和中式糕點的訂單量按實付價格區間分布非常接近，主要都是集中在10-40元單價區間，其中20-40元單價占比均超過45%。
 
即使是節日性質和儀式感消費占據主流的高客單品類--蛋糕，也可以明顯看出，20-30元的産品類型逐漸提高，這說明品牌開始做小份化的處理，使蛋糕和甜品的邊界逐漸融合，切片蛋糕更是成爲消費主流。
 
報告分析，俘獲00後的心，烘焙品牌有兩個方向：一是“養生烘焙”。大健康趨勢下，作爲朋克養生一族，Z世代對于烘焙甜品健康的標准在提升，對于食品原料愈發關注，從低脂、低糖，到零反式脂肪酸;從全麥高纖維，到無添加。二是“聯名”，中點西做、國潮設計的精致網紅點心火爆社交圈，除了高顔值，跨界聯名也是一大方式。
 
大單品成品牌“出圈”神器
 
鮑師傅的“王牌”肉松小貝的受寵，排隊至少2小時的泸溪河平均每秒就賣出1斤桃酥，墨茉點心局的麻薯在烘焙圈更是刮起了旋風……不難看出，大爆品是烘焙品牌的“出圈”神器。
 
報告同時指出，目前烘焙品牌的發展思路多爲：大單品突破+多品類+快速推新法，分別對應超級單品、基礎單品、紅利單品。單品突破的好處很明顯，一方面，有利于聚焦資源，把産品的研發、品牌等資源聚焦在一點，更容易建立起品牌“護城河”；另一方面，有利于形成細分領域競爭優勢，並且對于創業者來說，單品類管理難度小。
 
除單品破局之外，“烘焙+”也是烘焙品牌尋找新增長點的手段。跨界而來的奈雪就用“茶飲+面包”組合，實現了客單值與銷售額的雙贏，其客單價平均約50元，每售出1杯茶會同時售出1個軟歐包。
 
不少烘焙品牌也在探索“烘焙+”，除了加茶飲外，加咖啡、地方小吃等休閑類産品都是機會。烘焙食品中的色、香、味、形是構成食品質量的重要組成部分。烘焙食品的熟制過程是烘焙食品中各種物質發生複雜的物理、化學及生物學變化的過程。通過熟制，不僅可以使食物易于被人體吸收，還會讓食物發生色澤、香氣、滋味和形態方面的變化。這也意味著，烘焙越來越回歸“吃”的本質，相關企業只有更加注重産品口味本身，繼續加大産品創新，采用新原料、新工藝，才能在市場上占有一席之地。