豪華車要在新能源領域也超越自主品牌，得低姿態學習：如何讓大衆更有獲得感。
最近，理想汽車L9上市，李想一句“這是500萬元以內最好的家用旗艦SUV”，網友對自主新勢力的歡呼再一次達到了高潮。在新能源賽道中，5月銷量前15名的車型都是國內品牌，傳統豪華品牌電動車可謂一片寥落，繼續成爲國人笑罵的對象。
要說國際巨頭徹底光華不再，這只是站在本土遙望國外産生的一種幻覺。因爲歐美日車企發展上百年，並非一群互聯網資本家短期能取代的。只看股價的話，也會忽視了生態的多樣性。目前歐美企業中國市場的新能源挫折，是因爲其思維慣性強大，過分倚重長期賺錢的燃油車造成的。2021年，寶馬、奔馳、奧迪三家的銷量分別達到了84.6萬輛、75.88萬輛、70萬輛，在燃油車的銷量和份額紛紛超過本田、通用等合資車企。所以不願意在變動性更強、更叠率更高的新能源車上試錯。
歐美汽車企業尤其是豪華車企業在新能源領域的相對失落，有兩個不可回避的“鲠”在卡著。一個是特斯拉的存在，由于特斯拉在10年前已經開始深耕純電車，一開始就已經占領技術高地。因此隨著其産品價格低端化、平民化走向之後，依然能保持技術的優勢。那麽新進的合資品牌，就只能以特斯拉爲標杆。價位不敢超過，結果配置不舍得超越，還憑什麽吸引消費者去購買？那只能依賴諸如設計美感、品牌文化、售後服務、網點密度等有限手段來挽救了。
第二個“鲠”，就是比亞迪等國內車企的存在，給了廣大消費者豐富的選擇：想要多便宜的車都有，想要多好玩的車也有。出于利潤考慮，老牌豪車企業完全不屑去做。隨著國內插電混合動力車型的全面鋪開，廣大沒法擁有車牌的民衆也能順利開上車，實現有車夢。可是歐美的插電車卻依然停留在續航極低還要很貴的狀況，完全沒有競爭力。即使是純電車，在續航的追求上也是比自主品牌慢得多，對百姓的長距離焦慮渾然無感。
這兩個“鲠”的存在，一下子就讓歐美日的傳統企業在新能源領域變得無所適從。過往是依靠造車實力和品牌信心來建構地盤。如今造車能力已經到了平台期，50萬元以下的經濟車型裏，國內一流和國外大廠沒有過大的差距。要說品牌，在轎車從奢侈品變成三五年一換的日用品，房價已經是豪車價十幾倍的今天，汽車品牌承載面子的需求也在壓縮。華晨寶馬和廣汽本田、奧迪和吉利給人的心理差距就沒有10多年前的那麽大了。
豪華車要在新能源領域也超越自主品牌，得低姿態學習：如何讓大衆更有獲得感。这些可能和其百年理念冲突很大，要损失自身的品牌文化，还不得不走上价格战、成本战、配置战的领域。可当下的消费者只看实打实的配置和价格，要维持品牌溢价是越来越不容易了，再不醒悟就更难了。
