從2019年至今，銷售額增長率143％，光明冷飲展示出上海老字號煥新的路子，並實現了自身的“逆襲”
雪糕界有多“內卷”？在街邊打開一個個冰櫃，想必你就會有切身感受。琳琅滿目的産品，從口感、造型到包裝等等，各家品牌使出了“十八般武藝”。
“混戰”的壓力，直接傳導到了本土冷飲品牌上。紮根本地多年、享有市民情懷是其優勢，同時這又意味著走出“舒適區”需要更大的決心。作爲上海人熟悉的老牌子，光明乳業所屬的光明冷飲近年來實現了年銷售額的連續增長，從2019年至今，增長率達143％。
爲了抓住消費者，老字號冷飲做了什麽？
産品貼近消費者
在益民食品一廠的生産車間內，所有産線開足馬力，24小時不間斷運轉。這裏既有光明冰磚、三色杯等經典款，也有不少新品。“上海市民對光明老牌子有感情，所以光明冰磚等經典款經久不衰。同時，消費需求又是多變的，激烈的外部競爭也倒逼我們打破條條框框，生産更加貼近消費者的産品，讓老品牌持續煥新。”光明冷飲市場部楊紫瓊說。
對大部分消費者來說，吃雪糕較爲看重的還是口味。去年，光明冷飲推出“一城一物”系列首款産品“一枝楊梅”，將浙江的仙居楊梅融入冰品，上市當年銷售超過700萬支。今年，該系列再上新，推出了“一品咖啡”，采用中國國家地理標志産品雲南保山小粒咖啡。
“如果在好吃之余，能健康一點，也許會更好。”記者注意到，這樣的概念，並未出現在光明冷飲的産品裏。“消費者在選擇雪糕時，到底是偏愛味蕾上的愉悅犒賞，還是追求0糖0脂？關于這一點，我們也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂來‘爲難’研發人員，嘗試下來口感不如人意。最後決定産品配料仍然以保證口味爲先。”
追求健康，不只低糖低脂一個方向，今年的谷風系列應運而生。根據概念定位，“氣”“顔”“盈”三款産品選用不同的谷物搭配，“富含膳食纖維”是它們的宣傳點。今年3月推出的優倍鮮奶雪糕也是健康升級的産物，産品用旗下優倍鮮奶的口碑背書，“不加一滴水”限定工藝保留了4．9％乳蛋白含量，“最大程度還原鮮奶濃純簡約風味”。
跨界講究適配度
對于老字號來說，口味好吃抗打是基礎。在新一代消費者追新求奇的現實下，還要學會轉變思路，在跨界創新、營銷推廣等方面持續發力。積澱下來的曆史記憶以及市民的親切情感是優勢，同時也意味著需要更大的決心走出“舒適區”，觸達新一代消費者。
去年7月，光明乳業與中共一大紀念館共同發布“一大文創”新品，經典的“娃娃雪糕”再次變身，咖啡色禮帽變成紅色，體現“紅色基因”。棒簽上印著寄語新青年的文案，外包裝以“新青年”期刊的排版風格搭配五角星、紅旗等元素。既有趣又能吃，還能在社交平台曬一曬，新青年雪糕一經上市，就成了熱銷産品。
這樣的跨界合作是業內常見招式，通過互相“蹭熱點”，碰撞出新的火花。不過，有的靠“出格”抓人眼球後沈寂，有的則是實現了熱度的可持續。拿光明冷飲這幾年最受熱捧的創新産品大白兔雪糕來說，濃郁的奶香和獨特的口感，實現了品牌之間的互相成就。“大白兔雪糕的熱銷，印證著這個方向：在跨界創新的過程中，要考慮到彼此之間的適配度，如果一味地追求獵奇，很難保證産品的可持續性。”有業內人士指出。
從2019年至今，銷售額增長率143％，光明冷飲展示出上海老字號煥新的路子，並實現了自身的“逆襲”。“中国雪糕行业作为消费新热点，市場规模正逐步扩大。在这样的大背景下，一方面，我们将针对健康营养、国风国潮、地理农产品等行业趋势，结合品牌特性开发新品，带动新的机会增长点；另一方面，继续把渠道做深做广，特别是在苏浙地区，仍有很大的下沉发展空间。”光明乳业相关负责人表示。
